Marketing Lateral Nuevas técnicas para encontrar las ideas más innovadoras - Philip Kotler, Fernando Trías de Bes (Leader Summaries, 2005)
Los consumidores de hoy en día encuentran en el mercado productos de sobra para satisfacer todas y cada una de sus necesidades y deseos. Se diría que todo lo que se podría inventar y comercializar, ya está inventado o comercializado. Sin embargo, los autores de Marketing Lateral nos muestran que aún queda espacio para la innovación, ya que lo que en realidad empieza a agotarse es el modelo tradicional de marketing vertical basado en la segmentación de los mercados y en la extensión de las marcas. Kotler y Trías de Bes abogan por complementar el modelo tradicional de marketing vertical con el nuevo modelo de marketing horizontal, que franquea las fronteras creativas trazando nuevas rutas hacia la innovación mediante la generación de ideas originales e innovadoras. Mientras que el marketing vertical segmenta el mercado en subgrupos de consumidores cuyas necesidades constituyen el punto de partida para el desarrollo de productos, el marketing lateral tiene por objeto el desarrollo de un producto completamente nuevo que llega a un público mucho más amplio.