A la caza del tesoro Un estudio sobre el segmento de consumidores de clase media con estrategias comerciales para posicionarse - Michael J. Silverstein (Leader Summaries, 2006)
Michael J. Silverstein compila en este libro los resultados de su larga experiencia profesional de en campo de la investigación de los comportamientos del consumidor aplicada a la estrategia comercial. Parte de la constatación de que los consumidores actuales siempre optarán por el producto más barato -dentro de una determinada categoría- si el proveedor no es capaz de ofrecer una innovación continua y construir una lealtad basada en la superioridad de su artículo. Los consumidores de clase media son cada vez más sofisticados y exigentes: su tolerancia hacia una mediocre o nula calidad de lo que se le ofrece disminuye día a día y la determinación de no adquirirlo es progresivamente más firme. Por otra parte, las mujeres empiezan a ejercer un control predominante sobre el presupuesto de los hogares y son ya muchas las que contribuyen en un 100% a su aumento. Se trata de un grupo de población con tendencia a comprar productos a precios superiores o inferiores y a evitar los intermedios. Así pues, el consumidor de clase media ha iniciado su búsqueda del tesoro, es decir, la búsqueda de aquellos bienes y servicios que, al adquirirlos, le ofrezcan el valor perfecto que necesita o desea. Paga por aquellos productos que tienen un gran significado para él según los beneficios técnicos, funcionales y emocionales que le proporcionen, sin importarle el precio y a pesar de que ello signifique tener que ahorrar en otros. En consecuencia, el mercado de bienes y servicios se abre en tres direcciones: un precio superior, un precio inferior y un precio intermedio. Esta división se extiende por todo el mundo y los tramos superior e inferior experimentan un rápido crecimiento.